Вездесущий эмпирический маркетинг

Эмпирический маркетинг вездесущ. Он присутствует на самых разнообразных рынках (потребительском, промышленных предприятий, услуг, технологий) и проявляется в самых различных отраслях.

Как пишут коллеги в своих научных изысканиях, эмпирический маркетинг это развивающееся направление маркетинга, теоретические основы которого заложил Бернт Шмитт еще в 1999 г.

Из того, что я нашла на русско-язычных ресурсах, эмпирический маркетинг приравнивают к event маркетингу, когда компании создают эффектный клиентский опыт короткой продолжительности, эдакий pop-up бренда. Но на самом деле, за эмпирическим маркетингом стоит сложная смысловая и чувственная конструкция, воспроизводить которую можно и при создании любого долгосрочного клиентского или, как принято называть в индустрии гостеприимства, гостевого опыта.

И что самое любопытное, эмпирический маркетинг идеально вписывается в ресторанную индустрию, так как это именно то пространство, где можно затронуть все 6 человеческих чувств - вкус, обоняние, зрение, слух и тактильные ощущения.

Что такое эмпирический маркетинг, вкратце, рассказываю в этой заметке, а позже опубликую статьи, раскрывающие это направление в более детальном смысле.

Множество организаций обращается к возможностям эмпирического маркетинга при разработке новых продуктов, налаживании коммуникаций с потребителями, совершенствовании сбытовых связей, подборе партнеров по бизнесу, дизайне торговых площадей и создании электронных сайтов. И эта тенденция продолжает нарастать. Маркетологи все более переходят от традиционного маркетинга свойств и преимуществ к формированию у своих клиентов эмпирических переживаний.

Сфера услуг имеет преимущество в контексте эмпирического маркетинга, поскольку характер бизнеса позволяет компаниям вести диалог с клиентами и предлагать личный опыт напрямую.

Индустрия гостеприимства является одной из крупнейших отраслей во всем мире, а рестораны - главной силой экономики (Ernst & Young, 2013).
Это одна из самых динамичных отраслей сферы услуг, которая имеет эмпирический характер - даже подача утреннего кофе может превратиться в исключительный ритуал, способный изменить день гостя лучшему, а ужин может стать опытом, включающим гораздо больше, чем просто удовлетворение утилитарной потребности.

Между тем, связь клиентов представляет собой связь клиентов с опытом - от поглощения, когда клиент является просто равнодушным зрителем, до погружения, когда опыт может активно стимулировать все органы чувств. Оценивая эти конструкции, исследователи выделяют 4 типа опыта:

* Образовательный. Этот тип опыта позволяет клиентам участвовать в процессе; однако их отношения с опытом скорее похожи на поглощение (например, кулинарные классы или дегустация вин).

* Эскейпизм. Этот тип опыта дает клиентам знания и новые навыки, но в то же время требует от них большего погружения (например, участие в спектакле, создание собственных шоколадных конфет).

* Эстетический. Этот опыт требует погружения от клиентов, которые, однако, скорее всего, останутся зрителями (например, во время винных поездок гостям рекомендуют посетить винодельни, но они предпочитают просто наслаждаться видом).

* Развлечения. Это опыт, в котором гости являются пассивными участниками и обычно не принимают активного участия (например, просмотр спектаклей, концертов, шоу с участием шефов).

Пайн и Гилмор (1998) говорят, что все 4 типа впечатлений не могут быть представлены как абсолютно независимые, поскольку наиболее сильное впечатление может быть достигнуто только путем их сочетания, т.е. достижения "золотой середины". Наиболее характерным примером, приводимым авторами, является Walt Disney World, где все сферы используются для создания единого целостного впечатления.

Петкус (2002) в своем исследовании анализирует концепцию, предложенную Пайном и Гилмором (1998), и приходит к выводу, что сфера развлечений пропагандирует чувства, сфера образования - обучение, сфера эскейпизма - действие, а сфера эстетики - бытие. Эта идея связана с концепцией эмпирического маркетинга Шмитта (1999), который предложил стратегические эмпирические модули (СЭМ) для создания впечатлений клиентов: сенсорные впечатления (SENSE), эмоциональные впечатления (FEEL), творческий когнитивный опыт (THINK), физический опыт, поведение и образ жизни (ACT) и опыт социальной идентичности (RELATE).

Это те переживания, которые влияют на человека на разных личностных уровнях, поэтому для достижения наилучших результатов необходимо сочетать несколько уровней впечатлений одновременно.

28 июля/ 2021

Перевод и редактура: Анна Попова
Источник: Bernd H. Schmitt, Experiential Marketing
Alina lekstutytė, Experiential Marketing practices leading to consumer loyalty in restaurant business

Подпишитесь на мой блог